なぜ高くても買ってしまうのか 売れる贅沢品は「4つの感情スペース」を満たす レビュー
山下です、
あなたの現金収入を一気に飛躍させる
話をします。
あなたはどんな方法で収入を得ていますか？
公務員以外なら、私たちは商品やサービスを
お客さんに販売して、利益を得ていますよね。
まあ、当たり前の話ですけど、その利益で
あなたの給料は決定するわけです。
ですから、
「より利益が出る商品やサービス」
を売ることができれば、あなたの給料も
ググッと増えることになります。
そうですよね。
（あなたが公務員なら、今回はあまり
役に立たないかもしれません。ゴメンなさい）
流れとしては、
より“利益のある”商品・サービスを販売 →
会社の業績が上昇 →
会長、社長が大喜び →
給料、ボーナス・アップ、出世
という感じでしょうか。
正直、
「そんなに甘くないよ」
と思ってしまうかもしれません。
はい、否定はしません。
そんなに都合よく利益が出るか？といえば
実際はそうじゃないでしょう。
ですが、そんな場合であっても
今回の話はきっと役に立ちます。
ダメかもしれない、でも可能性を持って、
一歩でも前進しようという心構えがあれば
それだけでも周囲の人は分かりますから。
間違っても評価が下がるなんてことは
ありませんよ。
あなたの口座残高を増やし、上司に接待され、
女子社員から特別なお菓子をプレゼントされる。
そんなワンランク上の未来を掴むために
今回の話を活用してくださいね。
まず、この本を購入してください。
なぜ高くても買ってしまうのか
売れる贅沢品は「4つの感情スペース」を満たす
（著）マイケル・J・シルバースタイン：ボストン・コンサルテング・グループ、シニア・ヴァイスプレジデント。
ニール・フィスク：バス・アンド・ボディーワークスCEO。
ジョン・ブットマン：ライター、ジャーナリスト。
（発）2004年1月8日。ダイヤモンド社。定価2000円＋税。
もう15年くらい前の本ですが、
それだけ中古本も売られています。
アマゾンだと、送料込みで400円くらい
で買えるみたいです。
それで、正直この本、
「読みづらい」
です。
これだけは最初に言っておきますね。
英語を日本語で表現してあるせいかも
しれませんが、とにかく読みづらい、
理解しづらい、肩がこる。
ただし、これから私がポイントを解説するので、
それを踏まえた状態で読んでくださいね。
全然違うハズです。
立ち読みでペラペラ読んでみて
「何これ、意味不明」
ってならないでくださいね。
ハーバード大学でMBA取ったコンサルタントって
簡単なことを難しくいう癖があるんですよ、多分。
だから内容は素晴らしくても、伝わらない。
私みたいな「活字嫌い人間」であっても
読んで理解できると感じさせるような本
じゃないとダメですよね、本来は。
まあ、私のレベルが低いというだけの話
なのかもしれませんけど..
とりあえず、解説スタート。
まずは目次。
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目次
第1章 ニューラグジュアリーの台頭
第2章 平均的消費者の終焉
第3章 消費者の4つの感情スペース
第4章 世界はセクシーを求めている——ビクトリアズ・シークレット
第5章 ハンドルを握る快感——BMWとレクサス
第6章 大切な人に最高のものを——アメリカン・ガールなど
第7章 家のなかの贅沢——クレート・アンド・バレル
第8章 心の満腹感を求めて——パネラ・ブレッドとトレーダー・ジョーズ
第9章 新しい革袋のなかの古い酒——モンダヴィとケンドール・ジャクソン
第10章 プロのスイングを実現する——キャロウェイ・ゴルフ
第11章 新しい消費行動をビジネスチャンスに
第12章 成功する企業の3つの実行プロセス
**
こんな感じですよ。
どうでしょう。
堅苦しいですよね。、カタカナ多いですよね。
「ニューラグジュアリー？日本語で言えよ」
って思いましたよ、私。
でも大丈夫。
今から説明するポイント3つだけを押さえておけば
大丈夫ですよ。
全部読む必要ありませんからね。
では本書需要ポイントを解説しましょう。
その1：ニューラグジュアリーの意味
これからあなたの現金収入を上げるために
より利益が高い商品・サービスを販売する
必要があります。
つまり「値段が高い」商品・サービスです。
それを「ニューラグジュアリー」と呼んでいます。
本書では具体的な商品名も交えながら
解説してあるわけですが、以下の抜粋だけでも
読んでおいてください。
～第1章より抜粋～
ニューラグジュアリーの三つのタイプ
30以上のカテゴリーで、大成功を収めたニューラグジュアリー商品・サービスを分析した結果、主として次の三つのタイプがあることに気付いた。
一つめのタイプは「手の届く超高級品」だ。このタイプの商品・サービスは、そのカテゴリー内の最高価格帯にあり、通常の商品よりもはるかに高い。しかし、カテゴリー自体が比較的低価格であるため、対象者でも買うことができる。たとえば・・・
二つめは「従来型ラグジュアリー・ブランドの拡張」だ。つまり、従来、年収二十万ドル以上の富裕層にしか買うことのできなかったブランドの廉価版の商品・サービスだ。たとえば・・・
三つめは「マステージ」商品だ。「マステージ」とは、「マス（大衆）」と「プレステージ」を組み合わせた造語だ。マステージ商品は、そのカテゴリーで価格が最も高いわけでも、既存ブランドの延長線上にあるわけでもない。「マステージとプレステージの中間」の市場でうまみのある位置を占めるこれらの商品は、通常の商品よりは値が張るが、超高級品や従来型ラグジュアリー商品に比べるとかなり低価格だ。たとえば・・・
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その2：ベネフィットを理解
次に、ベネフィットを理解しておきましょう。
本書によると、ベネフィットには三段階のレベル
があるそうです。
もちろんお客さんにとってのベネフィット
ですが、売る側に立つと、どうしても
見落としてしまいます。
かなり重要ですから、以下抜粋を熟読
しておきましょう。
～第1章より抜粋～
ベネフィットの三段階
第一段階として必要なのは、デザイン面かテクノロジー面、またその両面での技術的な差異だ。この段階には当然、製品に欠陥がなく、約束どおり機能することが品質上の前提として含まれる。
第二階として必要なのは、こうした技術的な差異が実際に性能の向上に役立っていることだ。現実には何の役にも立たず、単に商品を目立たせたり新味を与えたりするためだけに加えられた「改良」では不十分なのだ（アメリカの自動車メーカーは長年これを常套手段としてきた）。
そして最後の段階として必要なのは、これがら技術面と性能面でのベネフィット（およびブランド価値や企業理念などの諸要因)が合わさって、消費者に思い入れをいだかせることだ。多くの消費者は、商品に対して一つの強い思い入れをもつものだが、たいていはそこにデザイン、テクノロジー、性能などほかの要因も絡んでいる。
「ベネフィットの段階」の全三段階を完全に満たしたニューラグジュアリー商品は、大ヒットする可能性がある。スターバックスや、ワインメーカーのケンドール・ジャクソン、ランジェリーのビクトリアズ・シークレットといった商品は、消費者の心をがっちりつかみ、カテゴリーのルールを急速に変え、市場支配者へと成長している。そして、従来の需要曲線を書き換えてしまうのだ。
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その3：成功の8か条
そして最後。
利益率の高い商品・サービスを大成功させるための
販売者としての心構えです。
～第1章より抜粋～
ニューラグジュアリー企業の八つのカギ
1 決して顧客を侮らない
2 価格ー数量の需要曲線を崩壊させる
3 真の「ベネフィットの段階」を創出する
4 絶え間ないイノベーションと品質向上により、完璧な体験を提供し続ける
5 ブランドの価格帯やポジショニングを拡大する
6 バリューチャンスをカスタマイズして、「ベネフィットの段階」を提供する
7 従来とは異なるマーケティング手法を用い、ブランド信奉者を通じてヒットの種をまく
8 アウトサイダーのように当該カテゴリを攻め続ける
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以上、事前に押さえておくべき3つのポイントでした。
どうですかね。
若干難しいですよね。
もう一度まとめておきましょう。
その1：ニューラグジュアリーの意味
その2：ベネフィットを理解
その3：成功の8か条
この3つです。
本書では具体的な成功事例がたくさん紹介されている
わけですが、その都度、この3ポイントに立ち返るような
構成になっています。
なので、最低でもこの3つを把握しておかないと
ほとんど意味のない本になってしまいます。
理解できませんからね。
ですから結構重要ポイントなのですが、
なぜか本書では強調されていません。
まあ、一度言えばわかるでしょという事
なのかもしれませんが、私にとっては
本当にストレスでしかありませんでした。
でも、内容は素晴らしいんです。
なのであなたは3ポイントを押さえて、
楽にメインディッシュを消化してくださいね。
そう、本書のメインは「第3章」と「第12章」。
この3ポイントに加えて、「4つの感情スペース」と
「3つの実行プロセつ」があるということなんです。
いっぺんに言われたら、ホント大変ですよね。
メインのステーキを食べる前に、
前菜でお腹いっぱいにならないように
しっかり準備しておきましょう。
OKでしょうか。
本書を購入し、「4つの感情スペース」を理解し、
あなたが販売している商品・サービスに応用する。
これがゴールです。
詳しく紹介されている企業の具体例を知ることで、
あなたの視界はババっと広がるでしょう。
そして最後「3つの実行プロセス」を
あなたの現状と照らし合わせてください。
正直、3つどころじゃないくらい複雑な
実行プロセスですが、あなたの現状に合わせて
必要な部分だけ役立てることができるでしょう。
私の場合、初めは読む気ゼロでした。
でも、時間をかけて読んでみたら
「やっぱ、ハーバードMBAってすごいな」
って今は思っています。
是非あなたのニューラグジュアリーを
探り当ててください。
朗報待ってますね。
それでは。