『テーマで学ぶ 広告コピー事典』の注意点（グラフィック社）
山下です、
ビミョーな本に遭遇しました。
『テーマで学ぶ 広告コピー事典』
2014年12月25日発行、株式会社グラフィック社
です。
コピーライターといっても、
クライアントさんによって
仕事内容は全く変わるんだな..
ということを再認識できる本。
「どんな仕事があるんだろう」
という疑問に対する一つの答えが
まとめられた本です。
以下、本書の目次と、掲載されているコピーを
1つだけ示しておきます。
もくじ
ものづくり（製造／自動車／航空／通信／住宅）
例：
なぜHondaは、私を生んでくれたんだろう。
2011年、本田技研工業
家族（住宅／自動車／出版／食料品）
例：
面倒みられたくない権利。
1990年、旭化成工業住宅事業部
学ぶ（英会話／通信教育・塾・予備校／大学）
例：
「現在の厳しい状況を考えますと、これ以上の出資、マジ無理ッス」
2011年、ベルリッツ・ジャパン
食（食料／飲料／外食／小売）
例：
とどけ、熱量。
2013年、大塚製薬
メッセージ（食料品／たばこ／出版／陸運／官公庁）
例：
呼び名を変えれば、日本も変わる（かも）。
2003年、宝島社
エコ（自動車／公共／製造／食料品／NPO／電気機器）
例：
あなたが空想したクルマです。
1998年、トヨタ自動車
年齢（化粧品／電気機器／出版／通信）
例：
美しい50歳がふえると、日本は変わると思う。
1997年、資生堂
働く（百貨店／運輸／アパレル／保険／サービス）
例：
サラリーマンという仕事はありません。
1988年、西武セゾングループ
女性（保険／住宅／化粧日／NPO／食料品／電気機器）
例：
それゆけ私
1998年、サントリー
ファッション（アパレル／ファッションビル）
例：
ユニクロはなぜジーンズを2900円で売ることができるのか
2000年、ファーストリテイリング
お酒（ウィスキー／ビール／日本酒）
例：
なにも足さない。なにも引かない。
1990年、サントリー
贈る（ファッションビル／百貨店／食料品／文具）
例：
「父が照れる」を、私がもらう。
2011年、東武百貨店
旅（陸運／航空／官公庁）
例：
消えたかに道楽。
1992年、東海旅客鉄道
飼う（ペットフード／住宅／電気機器／動物用医薬品）
例：
死ぬのが怖いから飼わないなんて、言わないで欲しい。
2004年、日本ペットフード
–
それそれのジャンルについて、
福部明浩（ふくべ・あきひろ）氏、
藤本宗将（ふじもと・むねゆき）氏、
三井明子（みつい・あきこ）氏、
の3名が概要を解説しています。
そして、コピー事例ひとつづつについて、
11名の現役コピーライターが［コピーの視点］
という解説を掲載しています。
..
コピーライターの仕事は
大きく2つに分けられます。
「ダイレクト・レスポンス・マーケティング（DRM）」用と、
「ブランド・イメージ」用の仕事です。
この2つは真逆で、「悪人」と「善人」を
思い浮かべると分かりやすいです。
「DRM」だと、とても人前では言えないような、でも
心の奥ではいつも考えていることをコピーにします。
「ウンコしたい」「ボコボコに殴りたい」
「他人を蹴落として自分だけ成功したい」
といった野蛮で、本能的な内容です。
反応率が高いですが、
そのかわり評判は落ちます。
「ブランド・イメージ」用だと、真逆。
芸術的で、文学的、感覚的なコピーです。
評判は上がりますが、
反応率はゼロ。
この本で紹介されているコピーの90％は
「ブランド・イメージ」用です。
「売る」ということが目的ではなく、
「良い、かっこいいイメージを持ってもらう」
ということが目的。
目的そのものが全く違うんですよね。
そもそも依頼主が大手企業ばかりなので
当然と言えば当然ですけど。
この本には「DRM」用として全く使えないコピーが
多く掲載されていますから、逆の意味で参考になります。
ビミョーな本と言いましたが、
「コピーの幅を広げるためには役立つけど、
そのまま参考にしてはいけないよ」
という意味です。